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        后疫情時代,購物中心復蘇之路向“新”而生

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        都梁司空

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        樓主
        發表于 2020-2-21 18:03:02 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
        2020 年的開年有點與眾不同,1月的新冠病毒以迅雷不及掩耳之勢在武漢上演,隨即這一“黑天鵝”事件席卷全國。始料未及,傳播速度快、波及面廣,無疑給了所有零售商業致命的一擊。線下實體店關門、客群斷流、銷售低迷、庫存和成本壓力驟漲及風險承擔。如何“活”下去?成為橫亙在商業零售企業面前的難題。新場景和新需求的突如其來,考驗了整個市場的應變能力。國家及各地方相應出臺183項對中小微企業的金融扶持政策,保持貸款增速、落實綜合融資成本壓降;零售行業在經歷最初的迷茫與觀望之后,完成了線上線下銷售融合與數字化經營的無縫連接,由自救引發了一場零售業的變革;消費者居家隔離足不出戶,線上外賣消費環比上漲200%,持續三小時的“云蹦迪” 聚集百萬網友,居家隔離萬物皆可上線,“宅經濟”應勢而出。這只2020年的“黑天鵝”,帶來了危機,但同步它正在推動著中國經濟從宏觀市場到微觀個體的變革。伴隨連續多天除湖北外新冠病毒全國每日新增病例直降,戰勝疫情指日可待。在即將迎來的后疫情時代,反觀零售行業在面對突發事件的經營思路與行動,從渠道分發到創新內容驅動流量裂變;從消費主體的作為到提升消費受眾信心,未來的購物中心急需建立商業應急下的“反脆弱力”:線上線下經營變革、數字化創新嵌入產業鏈、構建突發災害下購物中心社會責任力三者相輔相成。向“新”而生蓄勢待發。
        線上線下經營一體,滿足“宅消費”新需求疫情的來襲限制了人們出門的步伐,線下實體商業按下“暫停鍵”,但全民躺宅無法限制人們的基本生活需求及持續膨脹的購買欲望。繼19年興起“寵物經濟”之后,2020年春節,以生鮮配送、在線教育、遠程辦公、在線醫療等新型“宅經濟”需求量大漲。
        需求的突變必然引發新的應對措施,之前以線下客流和實體消費為主導的,包括德基、k11、萬象城等購物中心迅速轉變經營策略,挖掘“宅消費”潛力、創新“社群式”營銷、探索“無人零售”,線上直播、發動保安配送商品、甚至VR導購等新技術也都開始在各大購物中心中運用起來,線上發展之路朝氣磅礴。蘇寧廣場,在這場“戰疫”中率先實現彎道超車,敏銳捕捉到疫情給實體商業帶來的沖擊,敏捷而精準地加快消費渠道上線,充分發揮蘇寧廣場APP及小程序平臺300萬用戶,全國廣場自媒體號超2000萬流量優勢,整合推動3萬多個合作品牌商戶、發動30萬商戶員工社交媒體矩陣等資源聯合入駐線上平臺及合作發聲,建立宅家即可“云逛店” 線上平臺銷售模式。完成了線上社群打造、選品、制定營銷規則、活躍運營維護等系列動作,開辟了從產品到渠道的全上線服務,迅速響應“宅經濟”的消費趨勢。 據悉,蘇寧廣場在面對此次突變的消費需求反應動作,并不僅限于線上“逛店”,其他線上功能也多點開花。早在疫情暴發初期,蘇寧廣場APP即上線 “健康義診”功能,為人們建立了“問醫通道”。用戶不僅可以進一步了解疾病知識、防控方案和所需藥品,還能免費向醫生進行健康咨詢。在居家隔離期間,蘇寧廣場迅速上線蘇寧小店1小時閃電配送,家樂福3公里內1小時閃電配送、蘇鮮生不打烊等保障社會民生功能,解決消費者吃飯難的問題。伴隨著VI和5G的大型應用,蘇寧廣場還推出VR看場技術,部分未開業項目已開啟VR看場通道,特殊時期,足不出戶也能在線選商鋪。后疫情時代,購物中心及商戶都在思考如何轉型,實現線上線下“兩手抓”,從而更靈活的應對突發事件對線下經營的影響。在筆者看來,實體零售業要深化線上線下協同變革,線下商鋪持續場景體驗、商品展示與引流,線上搭配交易促成,為經營導向提供數據支持。據悉,蘇寧廣場已經為陸續開市的旗下廣場做準備,5G體驗空間,VR互動場景已陸續準備到位,爭取線上線下經營同步,滿足日益多樣的消費需求。
        跨界融數字化創新有效嵌入產業鏈在電商擠占線下實體零售發展的今天,很多購物中心還都抱有楚河漢界,互不干涉的思想,他們的傳統價值是利用“場地”來聚合“品牌+客流”形成交易平臺。此次疫情危機中,很多購物中心由于閉店喪失了交易場地,又由于信息化數字化建設投入不足,連流量、會員、銷售基礎數據都無法采集下來,無法開展業務在線管理。
        疫情初期,線上平臺突然出現一批“直播購物”模式,迅速帶火整個線下零售行業。據悉,蘇寧廣場正是將“線下實體門店”搬到線上的第一批先行者,緊隨其后,“直播購物”如雨后春筍般地冒出。當然,數字化生存并不是簡單的平臺上線,得益于蘇寧強大的智慧零售生態圈,在此次疫情中,蘇寧物流的自動化無接觸配送、蘇寧金融的戰役幫扶計劃、蘇寧小店+蘇寧菜場的無差別配送,跨界融合都給蘇寧廣場這次突破重圍提供了契機。據悉,線上銷售只是蘇寧廣場此次“抗疫”舉措中的冰山一角,蘇寧廣場APP及小程序更擔負著一個會員流量積累、沉淀與分析的功能。前端細化商品組合,建立離店銷售、社交電商、流量轉化的系統模塊;中端建立數據沉淀與篩選;后臺則構建完整的數字化消費場景系統。從后臺到終端、構建了全新的產業鏈生態,形成了一套完整的閉環,建立了一個全程可追溯、數據互通共享的體系。
        在此次突發事件中,蘇寧廣場正是基于前置的數字化系統,最先捕捉消費者宅家消費需求,迅速實現了社群和小程序一系列動作,助力實現完整線上終端鏈。通過海量大數據分析后的精準推送,洞察消費需求之后的產品鏈配置及獲客渠道愈來愈細分化,僅在疫情期間,蘇寧廣場app和小程序就迅速完成單品上新6萬件,日活20萬,訂單超萬筆的成績。
        控安全保民生,堅守品牌力與社會責任力疫情推動商業創新,是當前購物中心“反脆弱”的最佳姿態。但在特殊時期做營銷,不僅要看到眼前的流量,還要看到品牌力和社會責任感。購物中心應該認真思考,如何權衡好短期財務損失和長期對公眾安全的保障,以及如何成為一家有社會責任感的企業,這樣才能有長遠的發展。據行業內部預計:此次疫情對餐飲、旅游、電影、培訓等行業沖擊最大,2020年春節,餐飲行業零售額僅在7天內就會有5000億元的損失。同比19年春節約降低50%。這一期間,商業地產運營商的處境同樣困難,客流驟減、消費幾乎停滯的現狀下,商場還主動承擔起“減免商戶租金”帶來的巨大營收壓力。蘇寧廣場、大悅城、龍湖、保利等房企抱團取暖,責任共擔,相繼減免旗下商場租金,覆蓋購物中心超百家。作為人流量較大的公共場所,購物中心在疫情期把防護安全放在了第一位,上海k11,僑福芳草地等企業分別調整營業時間,避免人員聚集引發病毒蔓延。同時,所有在營廣場都嚴格遵守疫情防控條例做好必要的清潔和消毒工作。在疫情嚴重期間,各家實體中心也集中閉市,響應國家號召。據悉,蘇寧廣場為營造健康安全的購物環境,嚴格把控公共設施的每日清潔與消毒,商場主入口設置體溫檢測服務點,為顧客免費提供口罩和酒精消毒、加強一線營業員防控指導培訓、公共區域每日消毒、時刻記錄員工健康狀況等,更是響應政府號召,將防控進展通過官方公眾號對外及時發布,以便消費者及時了解。休業期間,蘇寧廣場還保持著“停業不停工”策略,實施線上辦公、線上招商、線上運營,與所有商戶保持溝通、疏導情緒、給予商戶經營扶持政策。為保障消費者正常生活所需,蘇寧廣場還加大對各類民生用品的物資儲備,要求場內超市及時組織貨源,務必保證貨品供應充足,在疫情最高峰,民生用品囤貨居奇,蘇寧廣場整齊豐富的貨架無疑是對戰勝病毒信心的傳遞。在這次新冠病毒戰役打響以來,整個社會擰成了一股力量,實體零售行業也堅守著身上的責任與擔當,購物中心與品牌之間、購物中心與醫護之間,互幫互助,攜手扶持。汕頭蘇寧廣場聯合場內商戶,向汕頭大學醫學院第一附屬醫院捐助了一批愛心物資,陪抗疫戰士過了一個不平凡的情人節。上海奉賢等蘇寧廣場也相繼承擔社會中流砥柱與棟梁的責任。
        給予消費者信心是購物中心實體復蘇的關鍵,建立強大有力的應急預案與敏捷反應的團隊,是購物中心堅守品牌力與社會責任力的有效保障。 德國哲學家尼采曾說:“那些殺不死你的,只會讓你更強大”。17年前的SARS推動了電商的發展,今年的新冠又勢必推波助瀾,購物中心業態組合可能會迎來新一輪革命,催生新的業態。業內人士認為:疫情后,消費者還是會回歸到線下實體,但對于各購物中心的要求會更高。商業創新,是當前購物中心“反脆弱”的最佳姿態;但提升消費者信心是購物中心實體復蘇的關鍵。據商務部流通發展司介紹,隨著疫情形勢變化,各地陸續出臺支持企業復工營業相關政策,百貨店、購物中心等大型商場將陸續恢復營業。蘇寧廣場各項目也相繼完成80%復工,在后疫情時代,踐行向”新“而生,走在前沿。
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